La rubrica “Mestieri che cambiano” di questa settimana è dedicata alla figura del retailer. Il 55% degli europei acquista in Rete. L’e-commerce è in crescita da anni, perfino in Paesi in ritardo come l’Italia. Ma nonostante l’impatto della trasformazione digitale, appena il 42% dei grandi retailer giudica l’innovazione una leva per competere. Lo afferma il report dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico di Milano.
Eppure il retailer innovativo potrebbe rendere più attraenti i punti vendita ed aumentare l’integrazione online-offline, nell’era dell’omnicanalità.
Il 46% dei top retailer conferma la lacuna di un disegno strategico di innovazione. La spesa in digitale arranca ancora: sebbene sia passata dal 18% del 2016 (sul totale degli investimenti annuali) al 20% nel 2017, in valore sfiora appena l’1% del fatturato. Un budget troppo scarso per sostenere la digital transformation.
L’80% dei top retailer ha sviluppato almeno un’innovazione digitale nel front-end, a sostegno della customer experience in punto vendita (91%).
Le soluzioni, su cui si sono focalizzati di più gli investimenti nel 2017, sono chioschi, totem e touch point (30%), sistemi per l’accettazione di pagamenti innovativi (23%), digital signage e vetrine intelligenti e interattive (19%) e sistemi per l’accettazione di couponing e loyalty (14%). L’84% del campione intende migliorare l’esperienza in store nel 2018, investendo nei sistemi di cassa evoluta e mobile POS.
Si diffondono anche le innovazioni digitali nel back-end: il 91% del campione dei top retailer italiani ne ha implementata almeno una. Gli investimenti nel 2017 si concentrano su soluzioni di CRM (16% del campione), sistemi per il monitoraggio dei clienti in store (13%), sistemi a supporto del demand, inventory e distribution planning (12%), sistemi ERP (12%) e sistemi di tracciamento dei prodotti all’interno dei magazzini o lungo la filiera tramite RFId (10%). Per l’anno prossimo, il 73% dei retailer vuole investire in soluzioni per l’automazione del magazzino (attraverso voice picking o radiofrequenza), soluzioni di business intelligence analytics, oltre a tracciamento dei prodotti all’interno dei magazzini (o lungo la filiera) attraverso RFId e per il monitoraggio dei clienti in store.
L’approccio omnicanale è in pole position: i primi 300 retailer tradizionali per fatturato che operano in Italia, sfruttano i canali digitali nelle fasi di pre-sale o post-sale o per attivare la vendita. Nel dettaglio, il 95% dei retailer (era l’88% nel 2016) è sia online sia su mobile, mentre il 4% è solo online (era il 10% nel 2016).
La priorità dei top retailer italiani consiste nell’offrire una customer experience efficace e soddisfacente a un consumatore che si distingue per la molteplicità di bisogni e comportamenti. Il negoziante del futuro dovrà riprogettare spazi, re-ingegnerizzare processi e aggiornare le funzionalità dello store. Il 57% del campione crede nell’integrazione omnicanale tra negozio fisico ed innovazione digitale, punta sul business del retailer (23%), scommette nelle innovazioni digitali (13%) e in nuovi format di negozio (7%).
Per semplificare ed accelerare il processo d’acquisto, il retailer deve ottimizzare la ricerca del prodotto nelle corsie dei negozi o il check-out: basta usare sistemi basati su cartellini interattivi o soluzioni di indoor positioning per localizzare velocemente un prodotto; soluzioni con riconoscimento di prodotti attraverso la fotocamera dello smartphone; uscita rapida dallo store grazie a sistemi per pagamenti digitali.
La customer journey esperenziale può introdurre innovazioni che aiutano il cliente ad immergersi nell’esperienza d’acquisto e a svolgere in modo più interattivo ed appagante alcune fasi del processo d’acquisto, come realtà aumentata, specchi e camerini smart.
Sistemi per l’accettazione di couponing e loyalty con sconti personalizzati aiutano a fidelizzare i clienti.
Soluzioni di business intelligence analytics e CRM, di sales force automation, permettono di personalizzare l’esperienza d’acquisto: il personale in negozio potrà accedere allo storico dei clienti, per offrire suggerimenti di acquisto su misura.
Soluzioni di online selling in store e di apps per la verifica della disponibilità dei prodotti in un negozio, rendono fluida l’esperienza d’acquisto, integrando il negozio con i canali di vendita digitali.
Infine, come innovare, seguendo partnership con la Big IT oppure alleanze con player tradizionali? Dipende: Whole Foods ha scelto la via dell’acquisizione (da parte di Amazon) per 13,7 miliardi di dollari; inoltre, Amazon ha aperto punti di vendita fisici a Seattle (Amazon Go senza cassiere è sulla rampa di lancio), eBay e Zalando hanno inaugurato temporary store, mentre la cinese Alibaba scommette su un grande magazzino di cinque piani, ma non disdegna le acquisizioni (ha comprato Intime per 2,6 miliardi di dollari.
Altri Retailer preferiscono la sfida alle Big IT, sfoderando alleanze con altri retailer tradizionali, service provider e merchant online.
UPDATE: Alibaba ha siglato un accordo con Auchan, per mettere a punto un’iniziativa omni-channel in Cina. Il gigante cinese dell’e-commerce investirà 2,44 miliardi in Sun Art Retail, il gruppo di supermercati cinesi di cui Auchan detiene il 33%.
